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干吃面进入新休闲时代 突破产品价格低端瓶颈

发布时间:2017/2/17 16:50:58  点击次数:86
  对于一些中小食品企业来说,干吃面的生产销售发展将会导致市场渠道进一步分化。像康师傅和统一这样的大型生产企业,干吃面不是他们的主打产品,其利润主流也是来源于其容器面市场。从企业的渠道布局来看,康师傅、统一这样的企业其主要精力集中在一二级城市,销售渠道主要以大型卖场为主,中小型食品企业最主要的渠道是三四级市场。由于大型卖场门槛太高,而干吃面本身利润较低,进入这个市场无疑生存艰难。而康师傅和统一短时间内不可能花大力气去进军这类市场。由此可见,干吃面生产的主力军应是以中小食品企业为主,而发展干吃面或将成为中小食品企业立足市场的利器。

  干吃面小品类大市场
  干吃面作为方便面的细分品类,在中国市场已有20余年历史,曾经陪伴着许多消费者从童年步入青年。当前仍有一群年青消费者在追寻自己曾经的童年回忆,回味着当年的嘎嘣脆。不少消费者都曾对干吃面这个细分品类存在轻视的现象。实际上“1元”干吃面早在2007年在整个方便面市场的占比就已超过10%,有近40亿元的市场份额。但是,由于食用方法、产品定位等特点,其主流消费人群处于5岁—20岁之间,而这个年龄段的消费人群对干吃面的品牌忠诚偏低,感性购物偏高,易受终端促销和厂家活动的影响。
  起初方便面企业为了弥补淡季产能剩余而开发出一款带粉包的方便面,可以干吃,市场效果较好。随后华龙、白象为了开发农村市场也生产出一款煮泡面内带一个粉包,当时售价为每包0.5元。上世纪九十年代的煮泡面也算一种稀奇食品,消费者发现干吃也很好吃,所以在繁忙之余直接干吃来充饥,代表品牌有幸运、好好吃、六丁目等,到现在还有不少的年青消费者在吃老北京、幸运面。为了更好满足消费者需求,各家企业着力推广,逐渐把这种面运作成干吃面新品类。
  干吃面一经推出就广受学生欢迎,是一款性价比非常高的充饥零食,最高峰时全国干吃面市场份额占到方便面行业的12%,40亿元左右,甚至影响到小零食的销售。虽然发展过程中不乏亮点,但发展至今,受经营环境变化、消费升级、消费行为变化和方便面行业下滑等多重因素影响,干吃面市场规模逐步萎缩,产品无差异化,价格成为主要竞争手段,导致众多方便面企业面临关停局面,部分存量企业还在陆续出局。
  十年发展进入新成长期
  未来干吃面将如何发展?可以通过梳理其发展历程,寻找其创新脉络。总体分析,干吃面发展分为三大阶段。
  第一阶段(1995年—2004年),即干吃1.0时代。这个阶段大约经历10年,产品开始从方便面概念延伸而出,一个面块加一调料包形式,消费者捏碎面块倒入粉料再摇一摇,用手指来回捏着吃,产品表现硬脆。当时具有代表性的品牌有小虎队、小浣熊、小灵龙等,这个阶段的干吃面多为大型方便面企业的附属品牌。到后期干吃面销量多靠袋内集卡或拼插玩具来维持销售,这个阶段的主力消费者多为小学生和初中生。
  第二阶段(2005年—2014年),即干吃2.0时代。为给消费者提供更好的消费体验,华丰集团借鉴饼干生产原理,创新性地推出喷涂工艺,结合肉味香精,将调味料用水稀释均匀喷洒在面身上,再经过高温烘烤,生产出来的产品又酥又脆,食用时不沾手。这款产品一经上市,大受消费者欢迎,并且主力消费群显示向更高年龄段转移,消费主力均为初高中生。这个产品一度将干吃面销售带到新的高度,产品口感与形式更趋向休闲零食,口感不再是之前的纯粹方便面。这个时期就出现了专业生产销售干吃面的企业,如华丰集团、山东营养卫士。以前带料包的干吃面销量大幅度下滑,喷涂干吃面成为这个阶段的主流。这个阶段整体消费升级,开始出现品牌1元价格的干吃面,如小浣熊、给力餐、脆司令等品牌。但之后几年干吃面增长出现乏力,销量下滑,挤压式增长成为常态。
  第三阶段(2014年至今),即干吃3.0时代。休闲概念再一次在干吃品类中大放异彩,如台湾进口食品张君雅的火爆带动了大陆面丸子产品的跟进,甚至一些饼干休闲食品企业也介入到干吃面领域分一杯羹。部分企业顺应形势陆续推出休闲干吃品,如康师傅的脆旋风和脆宽趣,统一的脆二代,遇到经营困境的常记生产的掌心脆也受到市场追捧,同时也延伸了销售渠道,这些产品的市场销售都在传递出一个信号——干吃面正在进入休闲时代。
  如何让产品更加休闲化、个性化、便利化和精致化,仍是当前方便面企业思考的方向。要想在休闲领域有一席之地,干吃休闲产品的研发必须围绕满足消费日益变化的需求来展开。
  “5毛”瓶颈待突破
  延续多年历史定价“5毛”的规则对于干吃面的压抑是明显的:首先,直接导致面饼的克数被压缩,干吃面的克重基本都在50克以内,更有甚者不足30克;其次,企业无法通过系列产品革新,从品质上获得更大利润,因此,利润源被很大程度上转嫁在营销手法上。企业本来可以做得更好,干吃面也可以做得更美味。但是在“5毛”以内,企业做这样的产品就会没有利润,所以很多企业不敢去突破。5毛钱犹如一道坎,干吃面企业都希望逾越,但却一直找不到好的方法来拉动整个干吃面市场向上走。
  业内人士表示,干吃面是一个低门槛的行业,它本身就是从方便面产品中衍生而来,制作工艺稍微做一些调整就能生产出干吃面,因此从技术角度上来说,很多厂家都具有生产干吃面的能力的。事实上,很多企业都有干吃系列产品,但由于干吃面本身的低价和竞争的激烈性,所以一、二流的方便面企业都将干吃面作为公司抢占市场、狙击对手的手段来使用,至于能不能赚钱,能赚多少钱,则是次要的问题。因此,在现阶段的干吃面行业,还没有找到好的突破点,竞争却是越来越激烈。
  此外,干吃面还存在一些问题:由于中国计划生育出生人口逐步减少,二胎放开无法阻止人口红利的消失和中国老龄化进程;干吃面充饥功能减弱,代餐产品增多,消费在升级,方便面的形象重塑尚需时日;商超进入费用高,单一干吃面销售不景气;低价竞争仍为主要手段,导致产品毛利低,产品附加值不高,不利于电商渠道的销售与推广。通路经营成本高,干吃面能提供给通路的利润有限,新品推动积极性差。
  寻求健康高端之路
  要想打破瓶颈,跳出现有的格局,就必须朝着产品高端化发展革新。
  根据管理咨询公司贝恩(BainCompany)和全球市场研究机构KantarWorldpanel联合发布的报告指出,面向蓝领阶层的产品消费下滑最严重,以消费金额计,方便面下滑12.5%,啤酒下滑3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。从消费渠道看,电商持续高速增长,过去4年,中国电商市场复合年增速达到37%,产生收入近4万亿元。
  去年5月AC尼尔森高管在“2016食品饮料创新论坛”上公布了尼尔森在2013年6月至2014年6月期间监测的所有新上市的产品(24654个新品)中通过三种指标(需求相关性、销售持久性、产品独特性)进行筛选,胜出的15个产品的售价高出同类普通产品的2.5倍。通过以上数据说明中国的消费市场正在发生变化,处于消费升级的大浪潮中,作为提供消费品的企业更应该把升级与创新作为发展的方向来应对。
  要想把干吃面这一品类做大,就要把干吃面这个品类当成休闲食品来运作,市场空间会急剧放大,休食市场容量达5000亿元,并且每年持续成长。把休闲食品跨界混搭和产品形式多样化特点借鉴到干吃面产品研发中来,势必会打开干吃面发展空间。张君雅和一线面企推出的干吃休闲产品就是例证,干吃休闲化会成为干吃面企业的发展方向。在这个阶段,既要做好存量消费者,还要创新出符合年轻消费者喜欢的产品形式来满足他们的要求,健康、安全、方便、精致是消费趋势。
  “未来干吃面市场的走向就是接近休闲化,”华夏百分食品(集团)有限公司董事长宋文忠对于干吃面的未来如是评述。他认为,干吃面虽然作为方便面市场的一支细流,但却具有很强烈的休闲食品特征,它未来要切割的不仅是方便面的市场,而是休闲食品的市场。
  在食用方法上,干吃面的干吃特色将进一步凸显,在制作工艺上已有将饼干烘焙技术运用在干吃面上的趋势。随着消费者消费能力的不断提升,干吃面将完全成为休闲食用的产品,也将跳出方便面的市场,进入休闲领域。
  至于它到底能取代多少饼干、蛋糕、薯片……那将是另外一场战役,还需要企业自身的运作。企业在销售渠道上应突出聚焦特点,学校与农村市场是核心渠道,此外,鼓励和指导经销商先做好核心渠道,甚至对于学校销售渠道,公司应主动派员启动开发。学校是销售干吃面最好的渠道,也是竞争最激烈的渠道,做好它对整个品牌在其他渠道的发展至关重要。
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